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银行合理细分小微客户秘籍!全在这里


发布者: 来源:本站 更新日期:2018-11-22 20:41:37 人气:0

 

  未来银行业的竞争将日趋激烈,市场份额的获得成本也将越来越大。相对而言,在市场与客户的定位上,迫切需要在市场化的客户群分析中建立自身的优势产品,并针对性地满足核心客户群的金融服务需求,而后以此为原点,扩展到其他客户群。

  换而言之,未来的客户竞争策略将不再是简单的二八定律。如果仅仅服务好20%的优质客户,并不能获得持久的客户忠诚与信任;而是需要在继续服务好20%,深入拓展80%的基础上,进行本行的核心客户群体系的产品与市场配套建设。

  中小微企业客户都是多样化的,风险和收益的特点具有极大的差异性。所以,为了建立一个有效的中小微产品组合,银行必须对他们的目标客户有非常清晰的认识,并且知道如何处理目标市场中不同群体,以开发定制化和具有吸引力的产品。界定清晰的目标市场可以让银行把注意力集中最具价值的中小微客户身上。当然,最具价值并不等同于风险最小,优秀的银行会量力而为,以自身能力的高低来选择客户。比如,完全可以找那些高风险的客户提供服务,只要银行的风控机制到位,信息跟踪的能力卓越,和产品销售和定价的能力高超。

  具体说来,依照上面的这5个阶段的划分,从第一步起,银行应当具备怎样的能力,才能真正合理地细分客户?我们认为银行主要从下面三个因素进行考量:

  具备了这三方面的能力之后,银行才能有效地对客户进行细分。而成功的客户细分一般具备以下几个特征:

  (1)用于细分客户的标准具备极强的参照性与执行性,不仅可以用来定义客户的类型,还能直接帮助银行匹配到与客户类型相匹配的差异化产品。

  (2)通过第一点之后,银行可以拿到很多客户的数据,但银行必须能尽快将这些数据收集、分类,并加以分析确定,以备不时之需——比如在现有数据的基础上进行一个复杂的客户调查。这样的数据收集过程贯穿银行的日常操作中,且必须基于客户细分的前提下进行针对性的收集,不然银行很容易在数据上花很多无用功。

  (4)细分不仅强调类型,更应注重客户的潜在价值,银行必须知道哪些客户群价值较高,哪些客户群价值较低,从而选用不停的产品和服务策略,并优先对高价值客户的服务。

  (5)客户细分不局限于银行对于中小微客户的服务中,还应嵌入银行的经营过程本身,成为流程的一部分,这不仅是一种门面功夫,而是督促银行研发针对性产品、推出差异化服务并不断提升自己服务及沟通水平的制度保障。

  (6)客户细分必须建立在一定基数的统计调查的基础上,而不应草率地决定。银行必须通过多种调查、研究的方式,广泛了解自己的客户群体,掌握客户的真实状况。这样的调查必须涵盖客户经营的方方面面,让银行能准确得知整个市场的状况及走向,从而能从容应对可能出现的新需求和新挑战。

  每一个细分的客户类型的需求模式是类似的,银行可以在标准服务的基础上,依据多维度考量的结果,对客户进行更进一步的针对性服务。

  以土耳其担保银行(GarantiBank)为例。这家成立于1946年的银行是土耳其第二大的私营银行,资产总额超过770亿美金。土耳其担保银行一直将自己定位为中小微业务的推动者,成为推动土耳其中小微服务市场发展的主力军。现在,土耳其担保银行拥有超过140万中小微企业客户,贷款总额超过590亿美金,占据土耳其中小微业务市场的十分之一。

  土耳其担保银行开发了近20种特殊的产品组合以更好地服务客户,行业门类是用来细分客户门类的依据,再加上一定程度的性别区分。这些门类包括制造、农业、服务业、出口导向、女企业主和获得政府资助的企业。这些类别提出基于不同类别企业潜在的盈利规模与风险回报特性。因此,银行会进行深入的市场研究以确定每一个细分类别的需求,为银行接下来的产品组合与定制服务提供依据。为了显示银行是怎样通过细分客户的管理方法来推出针对性的服务,我们为您分享土耳其担保银行两个最成功的案例。

  (1)土耳其担保银行推出的专门针对女性中小微企业客户的服务。这个服务基于前期对于客户的了解与分析,并主打两个关键服务:第一,为女性企业主打造专门的产品包,让数以万计的女性企业主能方便地从银行贷款(目前有效客户超过9500名)。第二,搭建以女企业为主的交流平台,通过这个交流平台,银行掌握了超过3000名女性企业主的动态,与她们交流信息、想法和经历,通过这个平台,女企业主也会定期围绕某个话题进行管理、营销和技术等方面的交流。这时,土耳其担保银行已不再是简单的金融服务商,而成为社区的焦点,它在提供金融服务的同时,还向女企业家们提供市场趋势分析与实时的需求信息。在获得女性客户群体的美誉之后,银行还利用这一特点特别打造自己的“妇女友好型银行”声誉,赢得了极高的客户忠诚度。

  (2)土耳其担保银行推出的“旅游业支持产品包”。这个特殊的产品组合是针对旅游业上下游公司的需求特别研发的,包括宾馆、旅行社、咖啡厅、酒吧、餐厅等等都被视为目标的客户群体。土耳其担保银行通过具体分析客户的业务特点和市场环境,以优惠的条件提供了相关的融资和信用支持,还向商铺们推广支持外币交易的POS终端,保障旅游产业企业主的外币交易安全。土耳其担保银行还通过对于POS终端数据的分析,向对应商户提供快速贷款。贷款申请可以直接通过POS终端提交,一被批准,钱款可以马上到账,不需要担保人或者额外的抵押。

  土耳其担保银行成功的另一个因素是其对客户的深入了解,并将精力集中在高价值客户上。银行会根据客户潜在的需求可能来分析客户并加以优先顺序。例如,当中小微业务分行发展一个新客户后,客户经理就能拿到这一客户的最新信息,并以此为个性化服务的开始。如果客户确实具备极高的潜力,土耳其担保银行会提供更多的客户服务渠道,包括电话呼叫中心,专属的电子银行等等,然后鼓励较低等级的客户也来使用这些渠道,获得更快更经济的服务体验。由此,土耳其担保银行在土耳其中小微业务市场中所占有的份额比竞争对手要高3倍,被认为是土耳其最领先的中小微业务银行。

  这里需要特别说明的是银行对于某个特定经济领域内企业群体的了解和细分,这种细分在中小微业务的开展过程中是极有帮助的,银行维护得当,可以将业务从单个类别做出我们一直强调的供应链金融,为上下游的企业提供对应的金融解决方案。

  另外,中小微业务不仅是贷款。印度工业信贷投资银行(ICIC Bank)银行就是一个很好的案例。通过行业类别和业务关联对客户进行划分之后,工业信贷投资银行推出了多种定制化的服务。比如,为了支持小型IT企业,工业信贷投资银行甚至会在公司起步阶段入股自己的客户,为了支持出口型小企业,仅需提供出货单,客户就可以从工业信贷投资银行获得贷款。更为重要的是,在这个细分战略中,工业信贷投资银行意识到客户所需要的不仅仅是传统的金融解决方案。为此,工业信贷投资银行银行开发一种“不仅是贷款”的产品包为中小微客户服务,这一产品包容纳了更多个人零售业务的要素,还附加了很多非金融服务。如今,工业信贷投资银行的中小微客户总数接近100万,其中只有5%是贷款客户。


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